浙江高歌物聯(lián)網(wǎng)科技有限公司
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2021年，當媒體還在探討哪些領域會成為互聯(lián)網(wǎng)的新風口時，創(chuàng)業(yè)者們已經(jīng)開始逃離互聯(lián)網(wǎng)。
在他們眼中，元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)領袖。他的另一重身份是開心農(nóng)場創(chuàng)始人。
唐彬森是互聯(lián)網(wǎng)老兵，除了開心農(nóng)場之外，還做過殺毒軟件、社交游戲平臺。2016年，智明星通在 APP Annie2015 全球50大發(fā)行商排行榜中位列第16位，在中國企業(yè)中僅次于騰訊和網(wǎng)易。此后，他創(chuàng)辦的元氣森林成立三年估值超過40億元，成長為飲料市場的新星。
一個人的命運當然要靠自我奮斗，但是也要考慮到歷史的行程。唐彬森在撰文分享自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時提到：“我們在一個大趨勢下，只能順著趨勢走，誰都不可能改變這個趨勢。你們要思考一件事，是形勢比人強，還是人比形勢強？什么叫形勢？這個行業(yè)到底好不好？”
唐彬森所說的大趨勢的B面，是互聯(lián)網(wǎng)——這個曾經(jīng)高歌猛進的行業(yè)，似乎在喧囂與內(nèi)卷中難逃存量博弈的泥潭，新面孔與新風口越來越少。
不只是元氣森林，悅刻、谷小酒等網(wǎng)紅品牌背后，都不乏互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的身影。不論是對資本還是創(chuàng)業(yè)者而言，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)沒有新故事，但新消費品牌創(chuàng)業(yè)的大勢已經(jīng)拉開帷幕。做新品牌成為互聯(lián)網(wǎng)時代的小確幸。當創(chuàng)業(yè)者放下平臺思維，瞄準新需求，消費互聯(lián)網(wǎng)才有第二春。
告別互聯(lián)網(wǎng)崇拜
曾經(jīng)投出了滴滴、餓了么、小紅書、映客等明星互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的朱嘯虎，也開始看新品牌了。
在一次公開演講中說：在每個賽道上幾乎都有成功的大公司的競爭格局下，如果能重新定義賽道，這個機會可能會更大。要想成為行業(yè)的領導者，好能定義賽道，做到“品牌即品類”。消費新品牌是一個契機。
“今年以來，明顯的感覺就是，新品牌都有特別多的錢。”永璞咖啡的創(chuàng)始人鐵皮對記者說，資本正在加速涌入新消費，但對互聯(lián)網(wǎng)的投資熱情持續(xù)降低。
足夠的數(shù)據(jù)支撐能夠支撐這一論點：
1.易觀千帆國內(nèi)月活排名Top100的APP，沒有一個誕生在2020年。
2.根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2020年第三季度中國智能手機市場出貨量約8480萬臺，同比下滑14.3%。
3.QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模在2020年5月達到11.64億的高位后，出現(xiàn)一定程度的回落，月活用戶數(shù)也出現(xiàn)階段性波動。今年Q1的互聯(lián)網(wǎng)月活用戶同比增長僅2.1%。
互聯(lián)網(wǎng)正在加速進入后流量時代。事實上，近幾年，經(jīng)歷了出行、O2O、共享單車、直播、短視頻等風口之后，再也沒有出現(xiàn)真正意義上的新風口。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很長時間沒有新故事了。
對此，將門創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人杜楓在接受媒體采訪時表示，未來沒有風口會成為常態(tài)，過去幾個風口項目的快速倒下也讓投資人對風口產(chǎn)生了更大的警惕性。
近10年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能夠快速發(fā)展，是因為行業(yè)處于構建基礎設施的階段。輪互聯(lián)網(wǎng)浪潮終形成了BAT三巨頭分別統(tǒng)治信息分發(fā)、電商和即時通訊領域。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，O2O、直播和短視頻領域出現(xiàn)了新的巨頭，比如美團和字節(jié)跳動。
隨著新的機會和細分市場被占領以及移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利見頂，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭格局逐漸固化。但是，這并不代表沒有新機會。
新機會
阿里研究院《2021中國品牌發(fā)展報告》顯示，“自2016年以來，新品牌逐年擴張。2020年天貓新品牌的銷售額是2016年的17.9倍?！?/span>
營銷咨詢公司Prophet發(fā)布的《中國受歡迎50大品牌》調(diào)查報告中，昔日在中國市場無往而不利的外國品牌似乎在這一年遭遇了滑鐵盧。蘋果從2017年的第5名跌出前十；耐克從第6名暴跌至44名；寶馬也很慘，從第8名暴跌至46的位置。
“品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)階級生活方式的標志，過去消費者往往認為中國本土品牌品質低劣、沒有名氣。但是近幾年情況大為改觀，中國企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價產(chǎn)品，而是努力升級產(chǎn)品的品質、性能和價值。”麥肯錫在一份報告中，得出同樣的結論。
消費風向的轉變，又反過來激勵更大規(guī)模的國貨新品牌創(chuàng)新。數(shù)據(jù)增長更為直觀：完美日記超越雅詩蘭黛，元氣森林超越可口可樂，三頓半超越雀巢，這些上天貓不到3年的新品牌，以肉眼可見的速度，拿下細分領域行業(yè)。他們發(fā)揮“小而美”的敏捷優(yōu)勢，把握消費需求，切入細分市場，獲得爆發(fā)性增長。
“這一次的新消費品牌，和以往不同，一定是滿天繁星式的?！?/span>吳曉波在《新國貨》紀錄片中如是說。2020天貓雙11期間，有360個新品牌拿下細分賽道的冠軍，其中超過9成是國貨。
“新品牌驚喜的區(qū)別是，這一代新品牌從上一代的側重銷量轉為更加注重品牌塑造。他們通常對營銷、產(chǎn)品研發(fā)與設計環(huán)節(jié)有著深刻的認識，熟練使用數(shù)字營銷工具，掌握與消費者溝通的技巧和方式，借助天貓的市場洞察快速響應市場需求?？梢哉f，國產(chǎn)消費品牌正在邁向微笑曲線兩端，更加關注品牌長期價值的建設。”
阿里研究院新消費研究中心主任呂志彬說。
可以說，這一屆新品牌從誕生之初，就具備互聯(lián)網(wǎng)基因，新品牌一誕生就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
唐彬森在創(chuàng)辦元氣森林之后，就宣布這是一家數(shù)據(jù)驅動的公司。他把數(shù)據(jù)驅動分為三個層級： 有全面的可量化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)；以數(shù)據(jù)為導向的管理體系；基于數(shù)據(jù)驅動的快速迭代，給執(zhí)行者更多的嘗試機會，同時每一次嘗試都要有確切的反饋。
元氣森林在運營過程中，除了會關注各個互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷售數(shù)據(jù)之外，消費者選擇購買的時間、每兩次消費的間隔時間等其他品牌可能不很關注的數(shù)據(jù)指標。
完美日記同樣享受了小紅書的紅利。2017年底到2018年初，完美日記與KOL/KOC進行合作在小紅書進行大量內(nèi)容推廣，大量小紅書用戶分享了完美日記的產(chǎn)品體驗，以及如何使用各類口紅、腮紅、眼影等畫出精致的妝容，使完美日記熱度迅速被引爆。小紅書種草，天貓平臺完成交易，拉動完美日記銷量和品牌知名度的快速上升。2018年天貓雙11，完美日記成為了銷售額破億元的國貨美妝品牌，隨后一路“舍命狂奔”。
相比傳統(tǒng)商業(yè)時代，互聯(lián)網(wǎng)降低了品牌創(chuàng)業(yè)的門檻，同時大幅縮短了品牌從0到1的時間。從開天貓旗艦店到成交額累計破億，“認養(yǎng)一頭?！庇昧?5個月，“李子柒”用了14個月，“宿系之源”只用了7個月。
新品牌也從天貓開始紅到國外。在2020年雙11期間，“天貓海外”國貨美妝成交額增長超10倍，在出口品類中排名。Lazada平臺上完美日記實現(xiàn)雙11美妝銷量。此外，火烈鳥、zeesea、卡婷、colorkey等國貨彩妝，在速賣通平臺上也受到東南亞市場的歡迎。
互聯(lián)網(wǎng)重塑消費
“新品牌的背后的邏輯：新的產(chǎn)品，新的技術，新的消費群體，高價品的平替?！币晃恍缕放苿?chuàng)業(yè)者總結。
“國貨正在成為90后、95后、00后消費的。過去一年在天貓上，00后國貨消費的增速快，超過50%。”天貓數(shù)據(jù)顯示，90后人均國貨消費已經(jīng)超過6000元。
除了對于國貨的青睞之外，90后和00后的消費行為、習慣、愛好與70后和80后已經(jīng)非常不同。
這一現(xiàn)象可參考上世紀80年代的日本。當時，日本隨著經(jīng)濟的增長，60年代出生的年輕人呈現(xiàn)出截然不同的消費習慣——日本民族自豪感的陡然升溫，催生出了本土品牌消費的狂熱。
40年后，同樣的民族自豪感降臨在中國。四十年的經(jīng)濟發(fā)展與財富積累，凝結成了年輕一代人身上特有的自信。相比起70-80后曾“仰視”大牌，對于95后的Z世代，他們更傾向于“平視”。
另一方面，90后、00后中的絕大部分人，都是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，追求個性，熱衷于嘗試網(wǎng)紅產(chǎn)品和新品。比起LOGO，他們更看重產(chǎn)品能否體現(xiàn)自我身份認同，更愿意為高品質高顏值的國貨品牌買單。
一項數(shù)據(jù)顯示，目前，天貓上有8億消費者，95后已經(jīng)占據(jù)整體電商消費者四分之一。這意味著，每一個細分的需求都有品牌創(chuàng)業(yè)的可能，每一個行業(yè)都值得重新做一次。
吳曉波在2020年的年終演講中提及：“今天，你想做一個凈水器、一個機器人，或者個人的服裝品牌，都不需要像二三十年前，你的父輩那樣：圈一塊地，養(yǎng)一群工程師，把產(chǎn)品做出來全國營銷，建立渠道，打品牌。你只要能成為這個新的五層協(xié)作系統(tǒng)中的某一個價值鏈中的一環(huán)，將你的工作做到致，你就有存在的價值?！?/span>
某種意義上，新消費品牌的故事，才剛剛開始。
嗅覺靈敏的是資本。不只是朱嘯虎的金沙江創(chuàng)投，紅杉資本、高領資本等，幾乎無一例外，從互聯(lián)網(wǎng)開始轉向新消費品牌。
互聯(lián)網(wǎng)平臺也參與其中。2018年，天貓率先發(fā)布國潮行動。2020年，阿里巴巴升級“新國貨”計劃。天貓正在成為品牌運營的主陣地?！疤熵堅诋a(chǎn)品、服務、營銷廣告、消費洞察等各方面遠遠強于同行，適合從IP向品牌進化的創(chuàng)業(yè)者?！崩巷埞强偨?jīng)理胡立文說。目前，鄒三和、蜀中桃子姐等一批網(wǎng)紅IP紛紛開啟天貓旗艦店。
今年中國國家品牌日，天貓還為新國貨品牌搭建專屬會場——“510新國貨大賞”。5月9日，天貓聯(lián)合武漢市政府、商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心等舉辦全國首場新國貨花車巡游。小米、海爾、百雀羚等國貨品牌參與其中。
當天，李佳琦官宣新國貨發(fā)現(xiàn)官身份，定期為國貨品牌帶貨。10日晚上，央視主持人撒貝寧、李佳琦在淘寶直播為國貨打call，創(chuàng)造了超9500萬元的成交總額。
過去10年是線下品牌全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的10年，未來10年不僅是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉型關鍵的10年，也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年。2017年，國務院正式批準5月10日為中國品牌日。如何在世界工廠之上，再造一個品牌大國，成為一個時代命題。
可以預見的是，五年、十年之后，中國人的商品，它不再藏在領子里，不再藏在其他地方，明明白白地印在外面——這就是Made in China的2.0。
本文來源：虎嗅APP